האם שיתוף הפעולה בתחום הקוסמטיקה הוגדר מחדש?

סלסה בייקר, סגנית נשיא לשיתוף פעולה שיווקי בספורה ארה"ב, מחויבת לעצב מחדש את האופן שבו ספורה מתקשרת עם צרכנים, תוך התמקדות ביצירת שותפויות לא מסורתיות בתחומי הספורט, המוזיקה והסלבריטאים. גישתה של בייקר לשיתוף פעולה התחילה תמיד בהודעות פרטיות בלינקדאין, תוך שילוב התשוקה שלה ליופי ושיווק עם הרקע המגוון שלה כדי ליצור ברית לא שגרתית ויוצאת דופן.

סלסה בייקר וצוותה מתחילים לשלוח הודעות פרטיות לאלו שמעניינים אותה בלינקדאין או באינסטגרם בכל בוקר. "אלה יכולים להיות ספורטאים ידועים שדיברו בכנס, או מנכ"ל של בית קפה, או מנהל סיבוב הופעות של כוכב עולה", אמר בייקר, סגן נשיא לשיתוף פעולה שיווקי בספורה. "בין אם זה ספורט, ידוענים או מוזיקה, כל עוד נשקול שותף מתאים, נצא לכל התחומים". בק וצוותה מחויבים ליצירת שותפויות לא קונבנציונליות עבור אימפריית קמעונאות היופי הזו - בריתות שעולות על הציפיות. דוגמאות אחרונות כוללות את סדרת הדוקומנטרית בת שלושת הפרקים "Musical Faces" שהופקה על ידי ספורה, שהושקה בהולו בינואר. בסדרה, המוזיקאיות שאפל רואן, ויקטוריה מונט ובקי ג'י יצרו מראות איפור ייחודיים וחקרו נושאים של אמנות ויופי. כמו כן, בינואר, ספורה הכריזה על שותפות רב שנתית עם ליגת הכדורסל המקצוענית לנשים שהוקמה לאחרונה, Unrivalled, הכוללת מכון יופי עבור מקומות הליגה במיאמי. באפריל, ספורה חשפה כי רכשה את זכויות השם לאולם, המשתרע על פני 31,000 רגל מרובע, של קבוצת גולדן סטייט ואלקירי של ה-WNBA באוקלנד. מרכז הביצועים של ספורה הוא מגרש הבית של קבוצת כדורסל הנשים המקצוענית הזו. המגרשים, חדרי ההלבשה, הטרקלינים, כמו גם מתקני הכושר והאימונים שלה יאמצו את לוגו המותג ספורה. "עשינו מאמצים רבים כדי למצוא את ההזדמנויות הללו כדי להיכנס לשוק ראשונים", אמרה בייקר. כל שיתופי הפעולה הללו החלו בשיווק ישיר (DM). הבנתי שעלינו להשקיע 100 רשתות כדי למצוא 10 הזדמנויות טובות ובסופו של דבר להוביל לעלייה פתאומית לתהילה. לפני אחת עשרה שנים, בייקר הצטרפה לספורה כמנהלת שיווק משולב בכירה של מחלקת האיפור. לאחר מכן, היא קודמה ברציפות ומילאה תפקידים כמו סגנית נשיא לשיווק של מותגי איפור וטיפוח שיער. בסופו של דבר, היא קיבלה את ההזדמנות להתמקד בשיתוף פעולה בשוק. מסלול הקריירה שלה ייחודי למדי. לפני שהצטרפה לספורה, היא עסקה בתעשיות בגדי גברים, שיווק ספורט ושידור.

למרות זאת, הכניסה לתעשיית היופיהצית את התשוקה רבת השנים שלה לאיפור – תשוקה שניתן לייחס אותה לילדותה הרב-תרבותית, מעורבת-גזעית ומהגרת. בק נולדה במזרח התיכון. אביו אמריקאי שחור ואמו איראנית. כשהייתה בת שנה, היא הגיעה לארצות הברית עם משפחתה. הם התיישבו תחילה בסן פרנסיסקו ולאחר מכן עברו לריברסייד, לוס אנג'לס. אביה עובד בתעשיית התקשורת בעוד שאמה מנהלת מכון יופי. "אמי היא מקור ההשראה שלי", אמרה בייקר. היא לא ידעה איך לסרק את שיערי הרך והמתולתל, אז היא הלכה לבית ספר ליופי כדי ללמוד. בסופו של דבר היא עבדה במכון יופי ולאחר מכן ניהלה מכון יופי משלה. יופי הוא תכונה אינהרנטית בתרבות שלה – אייליינר עדין, איפור שפתיים כבד וסומק. גדלתי במכון היופי של אמי מילדות והייתי עדה לשינוי של נשים מהכניסה למכון ליציאה ממנו. אני צופה באמי מתלבשת בצורה אלגנטית כל יום. נשים איראניות תמיד מתלבשות בצורה אלגנטית כשהן יוצאות, גם אם זה רק כדי לבקר את השכנים שלהן. מנקודת מבט זו, אני מבין שיופי הוא צורה של ביטוי עצמי, דרך להפגין חיוניות בדרכים שונות." בק למדה ביו-רפואה במכללת צ'פמן במחוז אורנג' ולאחר מכן עברה לפיזיותרפיה. לאחר מכן החלה לחקור כיצד להשלים את לימודיה האקדמיים מהר ככל האפשר בעזרת נקודות הזכות שצברה - ובסופו של דבר השיגה תואר בעיצוב ארגוני. אבל דבר חשוב יותר קרה במהלך שנות הלימודים שלה בקולג': היא התאהבה במוזיקה וקיבלה התמחות בתחנת הרדיו העירונית הגדולה ביותר בלוס אנג'לס. חוויה זו עיצבה את הקריירה שלי והרחיבה את אופקיי, ואפשרה לי לראות את העולם החיצון. "מעולם לא חשבתי שמוזיקה יכולה להיות בחירת קריירה, שלא לדבר על שיווק ובידור", אמרה בק. בסופו של דבר היא הפכה למנהלת השיווק של תחנת הרדיו המתמחה, ואמרה ששם היא "באמת התאהבה בשיווק". לפני עידן המדיה החברתית, הייתי צריכה לעצב מחדש את כל המותג, ללמוד איך ליצור פרסומות, לחשוב על איך להתחבר לצרכנים וליצור תוכניות מכירות ושיטות קידום חדשניות. בעלה הנוכחי התגורר בסן פרנסיסקו באותה תקופה. דרך הקשר שלה עם סטיב הארווי, שהשיק אז קולקציית חליפות ב-Men's Wearhouse, בייקר הצטרפה לקבוצת הקמעונאות כמנהלת השיווק. בק הבינה היטב שהיא עכשיו "בספורה'ס". "חצר אחורית" והרגיש את המשיכה לעבוד שם.

"עבורי, זו מוטיבציה - הקסם הייחודי של ספורה והפיתוי של להיות חלק ממנה", אמרה. הגיוון של היופי זהה לחלוטין לרקע שלי בבידור. זה קצב מהיר, משבש מאוד ומסנוור. זה צבעוני ומלא חיוניות. כשהצטרפתי לספורה, משפיענים ויוצרי תוכן צצו, והם חקרו כיצד להשתמש במדיה החברתית כדי להרחיב ולהרחיב את מסרי השיווק שלהם. זה מאוד מרגש." כאשר בייקר וצוותה חיפשו שותפים פוטנציאליים, היא תמיד שמרה על מטרה אחת לנגד עיניה: כיצד יופי יכול להפוך לגשר לתקשורת בין-אישית? כיצד מותגים - וקמעונאים - מגיעים לצרכנים איפה שהם נמצאים? "כיום, חוויית הלקוח היא יותר כמו חוויה מקיפה", אמרה. המשפך של העבר היה, "אני אגיד לך מי אני קודם". אחר כך אחזור ואספר לכם מה אנחנו עושים, כדי למשוך אתכם עם המוצרים הקיימים שלנו. לבסוף, אוביל אתכם לחנות. אבל המצב משתנה. כשרואים צרכנים מקיימים אינטראקציה עם מותגים בדרכים שונות, מותגים צריכים להיות בכל מקום. מסיבה זו, בייקר מחפש כל הזמן שותפויות בלתי צפויות ומשבשות - מה שדורש כשלעצמו השקעה משמעותית בתקשורת - ומתעמק בדוא"ל המשותף של הצוות כדי לחפש לקוחות פוטנציאליים: כאלה שעשויים להוביל טרנדים, לקבוע טרנדים, או להשפיע לטובה על רוח הטיימס באמצעות דבריהם ומעשיהם. זה מאפשר לנו להרחיב את העסק שלנו מעבר לצרכני יופי מסורתיים ולקיים אינטראקציה עם הקהל שלנו בצורה ייחודית. אני לא רק חובבת יופי, וכך גם הלקוחות שלנו. זו הסיבה שספורה צריכה לשרת צרכנים "בכל מקום". זוהי מהות שיתוף הפעולה. האמונה שלי היא שהערך שלכם תלוי בעסקה שעשיתם בפעם הקודמת.